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Unidad 6: Mensajes
6.1 Introducción a la unidad 6: Concebir mensajes para el cambio
Ahora que ya has identificado el espacio del que dispones para ejercer influencia y a las personas, grupos o instituciones a los que dirigirte y con los que colaborar en tu labor de influencia, merece la pena reflexionar sobre los tipos de mensajes que incitarán a otras personas a sumarse y actuar en favor del cambio.
Elaborar narrativas convincentes que alienten a otros actores a hacer lo que de otro modo quizá no harían es una gran habilidad que hay que cultivar.
En esta unidad analizaremos una campaña en curso para ver los enfoques utilizados para transformar las narrativas. Hablaremos de los aspectos positivos que conlleva apelar a las emociones y a la razón en el trabajo de influencia. Y podrás aplicar este aprendizaje elaborando mensajes para involucrar al público al que se dirige tu acción de cambio.
Resultados de aprendizaje
Al acabar la unidad:
- comprenderás algunos principios clave de la elaboración de mensajes;
- reflexionarás sobre los aspectos positivos de apelar a la cabeza, las manos y el corazón;
- comprenderás el poder de las narrativas dominantes y cómo generar narrativas alternativas para lograr el cambio, y
- poner en práctica estos aprendizajes elaborando mensajes para tu acción de cambio.
6.2 Influir: apelar a la cabeza, el corazón y las manos
Transcript
Una forma sencilla de reflexionar sobre la influencia es utilizar un enfoque de campaña y pensar en cómo apelar a la cabeza, el corazón y las manos. En este vídeo podrás ver un breve resumen.
Cuando apelas a la cabeza de una persona, apelas a su intelecto: lo que piensa.
Cuando apelas al corazón de una persona, apelas a sus emociones y sus valores: lo que siente.
Si te centras antes que nada en apelar a los valores y sentimientos de las personas, y luego lo respaldas con la información pertinente y argumentos racionales, es más probable que induzcas a esas personas a actuar con un propósito, puesto que el razonamiento suele verse influido por los valores y las emociones.
Cuando apelas a las manos de una persona, apelas a su necesidad o deseo de actuar y colaborar con otras personas: lo que va a hacer. Plantear algo concreto que pueda hacer también la motivará a actuar.
Cabeza
Es cuando utilizas una comunicación basada en una lógica y razonamiento que tiene sentido para la persona en la que tratas de influir. Esto implica tener disponibles datos, cifras y ejemplos basados en pruebas para respaldar tu argumentación. Debes poder presentar con seguridad tu razonamiento y responder a cualquier pregunta de un modo que resulte creíble para la persona en la que tratas de influir.
Recuerda, no obstante, que debes ser realista y gestionar las expectativas, y no prometer más de la cuenta en cuanto a las ventajas para que tu argumentación resulte creíble. También debes escuchar atentamente las objeciones, pues pueden sacar a la luz problemas en los que no habías pensado.
Algunos de los últimos planteamientos e investigaciones de la ciencia cognitiva y la psicología sostienen que las personas tenemos prejuicios a la hora de tomar decisiones y que casi nunca nos convencen solamente los datos. Daniel Kahneman, psicólogo de la Universidad de Princeton, ha afirmado: “Nunca nadie ha tomado una decisión basada en un número. Se necesita una historia”.
Por tanto, no debes apoyarte solamente en datos y pruebas. Haz lo que puedas por comprender lo que motiva a las personas, así como los valores que impulsan sus procesos de toma de decisiones. En esto consiste apelar al corazón, que se describe a continuación.
Corazón
Es cuando comunicas apelando a los valores, las emociones y las sensibilidades de las personas, sus sentimientos en torno a sí mismas, su vida y la empatía que sienten por otras personas. Los valores como la ecuanimidad, la responsabilidad, el cuidado, la lealtad y la justicia pueden ser importantes, al igual que emociones tales como el amor, el miedo, la indignación, la emoción y la esperanza. Si la acción de cambio propuesta y la forma en que comunicas encajan con sus valores y lo que consideran que es importante, será mucho más probable que ellas mismas actúen o apoyen lo que tratas de lograr.
Narrar historias sobre el motivo por el que haces campaña en favor de un cambio, la visión que te impulsa y las ventajas que aportará dicho cambio es una forma persuasiva y eficaz de conectar con los valores y emociones de las personas.
En cualquier sociedad también hay valores comunes. Si trabajas con públicos nuevos que no son tus aliados naturales, te conviene tener en cuenta cuáles podrían ser esos valores comunes. Como siempre, es fundamental escuchar atentamente para no sacar conclusiones precipitadas sobre los valores que son importantes para las distintas personas.
Las canciones, la música y las imágenes impactantes también establecen esa conexión y contribuyen a crear un clima de solidaridad grupal. Las canciones de góspel del movimiento de derechos civiles de Estados Unidos son ejemplo de ello. Transmitir un sentimiento de esperanza destacando lo positivo que tu acción de cambio puede lograr también es fundamental para presentar una visión atractiva del futuro y en línea con los valores de la otra persona.
Manos
Es cuando comunicas ofreciendo a la persona en la que quieres influir la posibilidad de actuar sobre algo que la preocupa, en colaboración contigo y con otros actores, y de comprobar el papel decisivo que puede desempeñar. La colaboración con otras personas es una forma eficaz de lograr compromiso con una acción de cambio.
Como agente de cambio, te interesa considerar la forma de incluir elementos de los tres enfoques en tus comunicaciones y mensajes para impulsar a las personas a actuar. La importancia que des a cada uno de ellos dependerá de tus estrategias y públicos objetivo concretos.
Hay ejemplos excelentes de discursos públicos en los que algunas personas han logrado narrar una historia de cambio que conecta con la cabeza, el corazón y las manos, y que transmite un propósito, una motivación y lo que puede hacerse al respecto. A continuación se presentan dos ejemplos. Al escucharlos, piensa en la técnica que se utiliza para informar, motivar e inspirar a otras personas.
Este es el discurso público de James Croft en Harvard.
Y este es el vídeo de Koreti Mavaega Tiumalu hablando en la conferencia Power Shift de 2013.
Es indudable que narrar historias es una habilidad eficaz que debes desarrollar como agente de cambio. Sin embargo, también hay un sinnúmero de ejemplos, del pasado y actuales, de personas y grupos sociales poderosos e influyentes que apelan a las emociones de las personas de forma negativa. Uno de ellos es el uso de mensajes dirigidos a fomentar la ansiedad o el miedo al cambio o a salir perdiendo frente a otros grupos sociales más marginados.
Como agente de cambio, actuar con integridad y desde posturas que valoran la diversidad y los derechos de todas las personas debe ser el núcleo de tus comunicaciones y tu interacción con los demás actores. Como hemos visto, cómo logramos el cambio, es igual de importante que qué logramos.
Actividad 6.1: ¿Qué clase de mensajes te motivan?
Piensa en los tipos de mensajes, narrativas o historias que enmarcan tus ideas sobre algunas cuestiones importantes. ¿Qué te motiva a cambiar de ideas o de comportamiento en torno a esas cuestiones?
¿Qué podría motivar a personas con experiencias o valores distintos a los tuyos?
Apunta en el cuadro de texto libre, en tu plan y diario de aprendizaje o en tu propio cuaderno tus reflexiones sobre los tipos de historias que sirven para hacer realidad el cambio.
6.3 La narrativas como forma de poder
Hay dos aspectos de la narrativa que son importantes para la labor de influencia que llevan a cabo las y los agentes de cambio.
El primero es que pueden utilizar las técnicas narrativas en sus mensajes para motivar a las personas a actuar, tal como hemos visto en los ejemplos anteriores.
El segundo guarda relación con la manera en que los distintos grupos de todas las culturas y naciones interpretan los acontecimientos o la realidad, y los convierten en verdades, creencias, ideologías y percepciones del bien y el mal que afectan directamente a las acciones y el comportamiento de las personas y al establecimiento de normas sociales. Estas narrativas constituyen una forma de poder invisible, del que hablamos en la unidad 3.
Las narrativas se componen de múltiples relatos, representaciones de conocimientos, tuits, imágenes, vídeos, memes, contenidos en línea, conversaciones en vivo, entrevistas y discursos que ayudan a mantener arraigadas las ideas establecidas sobre la sociedad y las personas. Las narrativas dominantes contribuyen a legitimar las relaciones de poder existentes y a hacerlas normales, naturales o correctas. Pueden ayudarnos a sentir que pertenecemos, o no, a un lugar. Pueden mantener las cosan tal como están, y también pueden impulsar el cambio.
Las personas y organizaciones que defienden los derechos de las mujeres y la justicia social están cada vez más centradas en crear narrativas alternativas para cuestionar las que dificultan el cambio, tanto en el ámbito político como en el de las actitudes y comportamientos de las personas. Por ejemplo, la narrativa dominante de que el trabajo de cuidados informal y no remunerado que realizan las mujeres no tiene valor económico puede cuestionarse con otra narrativa que muestre este trabajo como una enorme contribución a la prosperidad económica nacional y al bienestar social, y es responsabilidad de todos y todas ponerlo en valor.
Las y los agentes de cambio podemos reforzar o poner en cuestión las narrativas, y también podemos contribuir a nuevas narrativas que se ajusten al cambio que deseamos que se produzca, e incluso crearlas. Conectar con personas que son distintas a nosotros/as e interactuar con puntos de vista diversos puede ayudarnos a crear esas nuevas narrativas. Como siempre, el poder que derivamos de la acción colectiva, trabajando con otras personas, aporta fuerza y legitimidad a nuestro llamamiento en favor del cambio.
6.4 Transformar la narrativa en torno a la desigualdad
Para comprender cómo utilizar distintos mensajes y adaptar las historias que cuentas –y quién las cuenta– puede transformar las narrativas y dar lugar a un cambio esencial, vamos a analizar el caso práctico de Actúa.pe.
Actúa.pe
En Perú, aproximadamente el 40% de la población se encuentra en situación de vulnerabilidad y 12 millones de personas corren peligro de caer de nuevo en la pobreza. Según los datos del Instituto Nacional de Estadística e Informática, un millón y medio de jóvenes que trabajan (el 34%) no gana lo suficiente para acceder a una dieta adecuada. Entre las personas jóvenes, las mujeres son las más afectadas, ya que suelen cobrar menos que los hombres; y las personas con identidades LGBTQIA+ sufren marginación.
Dos organizaciones dirigidas por jóvenes —el Foro Juvenil de Izquierda (FJI) y la Red Interquorum (Red IQ)— han colaborado con Oxfam en Perú durante los Laboratorios de Activismo Juvenil con el propósito de abordar las cuestiones del trabajo digno para las personas jóvenes. Actúa.pe propuso fortalecer las capacidades de jóvenes activistas para que pudieran elaborar sus propias propuestas e influir en las instancias decisorias. Durante la campaña de las elecciones presidenciales de 2016 y la de las elecciones regionales de 2018, las personas jóvenes se reunieron con personas candidatas de todo Perú, a quienes presentaban datos sobre educación y empleo y pedían el compromiso de dar prioridad en su mandato a las políticas de empleo juvenil.
Actúa.pe se convirtió en una plataforma de activismo dentro y fuera de Internet que trabaja con jóvenes de todo el país. Una de las primeras acciones de Actúa.pe fue hacer un seguimiento público de los compromisos de los candidatos presidenciales para abordar la desigualdad por medio de la justicia fiscal, el trabajo digno, la justicia de género, la gobernanza ambiental y el acceso a los recursos naturales. La organización facilitó herramientas interactivas que permitían al electorado conocer cómo cada candidato o candidata abordaba estas cuestiones, así como una estrategia de redes sociales para conectar a la población con responsables de la toma de decisiones, periodistas y personas influyentes en el espacio digital.
Los Laboratorios Nacionales de Activismo Juvenil organizaron debates públicos, así como eventos de arte callejero, teatro y música para sensibilizar sobre la justicia económica, climática y ambiental, y de género. Mediante este trabajo, Actúa.pe logró posicionarse en el debate público nacional, y contribuyó a introducir el problema de las desigualdades en la agenda de la sociedad civil para la defensa de los derechos humanos, así como a la creación de narrativas transformadoras.
Desde entonces, Actúa.pe ha posibilitado que diversos activismos juveniles, personas y organizaciones sociales se conecten, den seguimiento y amplifiquen la acción ciudadana contra las desigualdades haciendo hincapié en el uso de viñetas, imágenes y memes para comunicar los datos de una manera que apele al sentido común y las percepciones de las personas.
“Actúa se ha convertido en una personalidad pública creadora de opinión, informada, crítica, inteligente, divertida y bromista, pero rigurosa. [...] Se ha convertido en parte de una corriente que alimenta a otras corrientes que a su vez están cuestionando cada vez más las narrativas dominantes”, señala Alejandra Alayza, de Oxfam en Perú. Alejandra menciona un meme que se difundió para apoyar a un sindicato de barrenderas que había iniciado una campaña contra la corrupción. En él, las mujeres salían a “dejar bien limpio” el Palacio de Justicia. El sindicato vio el meme y lo convirtió en su símbolo en las manifestaciones. "El meme era una forma de rendir homenaje a esas mujeres, de destacar su orgullo, dignidad y esperanza; no nos dimos cuenta de que también podía ser una herramienta de autoidentificación como movimiento"
Actividad 6.2: ¿Qué historias se cuentan sobre la desigualdad?
El caso práctico de Actúa.pe es un buen ejemplo del uso de mensajes que apelan a la cabeza, el corazón y las manos, y de la creatividad que las personas y organizaciones que trabajan juntas pueden utilizar para transformar las narrativas —las historias que nos contamos— en torno a las desigualdades.
Piensa durante un momento en los mensajes que se utilizan y las historias que se cuentan sobre la desigualdad en el lugar donde vives. ¿Qué trabajo se está llevando a cabo para transformar las narrativas dominantes y crear alternativas? ¿Qué mensajes e historias se cuentan, y quién los cuenta?
Podrías centrarte en un área concreta de desigualdad, como la económica, la racial, la relacionada con el género o la ambiental, o en la forma en que estas se relacionan entre sí y se superponen.
¿Crees que apelar a las emociones y a la argumentación racional tiene el mismo efecto en este caso, o que una de las dos formas sería más eficaz que la otra?
Apunta tus ideas en el cuadro de texto libre, en tu plan y diario de aprendizaje, o en tu propio cuaderno.
6.5 Idear tu historia sobre el cambio
Una comunicación clara es fundamental para llevar a cabo un trabajo de influencia y campaña eficaz. Y tanto la narración de historias como contar con narrativas convincentes es fundamental para una comunicación clara. Todas las personas comprendemos las historias y reaccionamos a ellas,
Esto te puede ayudar a pensar en el cambio que quieres que se produzca como si fuera una historia.
Los relatos personales son eficaces porque resultan fácil de comprender, porque las personas conectan y se identifican con las experiencias y emociones de otras personas, y porque desencadenan emociones que mueven a actuar. Los relatos personales que ilustran el problema y la solución que quieres que tu público imagine y apoye pueden ser un medio eficaz para comunicar esas historias e infundir esperanza.
Es fundamental brindar espacios para que las personas directamente afectadas por la problemática se expresen con sus propias palabras y compartan experiencias y puntos de vista a su manera. Esto incrementa su propio poder e influencia para propiciar el cambio y produce una reflexión sobre la situación más precisa y sincera.
Otras personas interesadas en el cambio, incluidas quienes tienen el poder para hacerlo realidad, también pueden constituir una buena fuente de historias. Hablar sobre lo que te motiva y tu visión como agente de cambio también puede alentar a las personas a actuar.
La siguiente estructura puede ayudarte a construir tu historia del cambio:
- PROPÓSITO: ¿QUÉ problema abordas y qué es necesario que cambie?
- “El problema que queremos cambiar es...”
- MOTIVACIONES: ¿POR QUÉ te importa esta cuestión y por qué le debe importar a otras personas?
- “Es importante que lo solucionemos porque...”
- VISIÓN: ¿QUÉ se consideraría un resultado satisfactorio? ¿Qué beneficio quieres aportar a las personas, y qué efecto quieres provocar?
- “Si logramos..., la vida de las personas cambiará porque...”
- PODER Y ACCIÓN:
¿QUIÉN tiene el poder para hacer realidad el cambio? ¿Hay alguna razón por la que no lo hayan hecho aún? ¿En quién debes influir para propiciarlo? ¿Cuáles son sus valores, motivaciones y necesidades?
¿CÓMO, en concreto, pueden tus públicos objetivo contribuir a hacer realidad el cambio? ¿Qué combinación, ritmo y secuencia de actividades —o tácticas de cambio— estimas en un primer momento que tienen más probabilidades de contribuir al logro de tu objetivo general y tus objetivos específicos? (Podría tratarse de una acción individual, pero preferentemente uniéndose a otros actores)
- “Tienes el poder para hacer realidad este cambio, o influir en él, mediante... ”
Actividad 6.3: Idear tu historia de cambio
Ahora te toca a ti. Elabora una historia sobre el cambio que quieres que se produzca, con la estructura señalada anteriormente. Trata de que no exceda de 150 palabras. Puedes escribirla en el cuadro de texto libre, en tu plan y diario de aprendizaje o en tu propio cuaderno.
6.6 Identificar claramente tus mensajes
Puedes seguir perfeccionando tu historia de cambio adaptándola a los públicos objetivo que identificaste en el mapeo del poder realizado en la unidad 5.
Piensa en los tipos de mensajes que probablemente funcionen para tus distintos públicos y cuándo es más adecuado poner el acento en la cabeza, el corazón y las manos. Los objetivos específicos de cambio que identificaste en momentos anteriores del curso y la estrategia de influencia que decidas utilizar condicionarán los mensajes que emplees.
Por ejemplo, si dialogas con quienes toman decisiones y quienes ostentan el poder, te interesará encontrar ámbitos de acuerdo y consenso en torno a los puntos de interés mutuo. A dichos actores quizá les interese ver datos y pruebas, pero también comprender en qué sentido tu visión del cambio se alinea con sus propios intereses. Por otra parte, si deseas apelar a tus simpatizantes naturales, una buena historia, unos valores claros y un llamamiento a la acción convincente pueden funcionar bien. Sin embargo, ese tipo de mensajes no suelen influir en los actores indecisos ni en los que tiene mucho poder para impedir el cambio.
Como ya hemos visto, no sabrás si los mensajes que elijas funcionan hasta que los pruebes y “aprendas con la práctica”. Debes valorar lo que funciona o lo que no, y adaptarte en consecuencia.
Para crear mensajes eficaces, debes recurrir a las prioridades, los valores y las preocupaciones e intereses de tu público. Puede resultarte útil plantearte estas preguntas:
- ¿Cómo conectas con los valores de los actores en cuestión?
- ¿Qué quieren o necesitan saber?
- ¿Qué tipo de información les atrae?
- ¿Qué quieres que hagan? ¿Qué “llamamiento a la acción” podrías usar?
- ¿Cómo puedes motivar a las personas a creer que realmente pueden cambiar las cosas?
- ¿De qué distintas maneras pueden interpretar los distintos grupos la misma historia o mensaje?
- ¿Qué dirías para convencerles de la necesidad del cambio, de manera tal que te escuchen y se involucren?
- ¿Cómo influiría en ellos si incorporaras historias personales de lucha y esperanza?
Actividad 6.4: Identificar claramente tus mensajes
La herramienta que se presenta a continuación puede ayudarte a planificar los mensajes dirigidos a las partes interesadas que identificaste en el mapeo del poder. Opta por centrarte como máximo en tres de ellas y determina qué tiene más probabilidades de apelar a su cabeza, su corazón y sus manos. Escribe un mensaje adecuado basándote en tu objetivo general de cambio y tu historia de cambio.
| Mensaje | Mensaje | Mensaje | |
|---|---|---|---|
| Público | Cabeza (pruebas y argumentos racionales): ¿qué quieres que sepan? | Corazón (valores y emociones): ¿qué quieres que sientan? | Manos (acción que pueden emprender): ¿qué quieres que hagan? |
| P. ej.: posibles simpatizantes que pueden unirse a la campaña... | |||
Cumplimenta la tabla similar a esta que figura en tu plan y diario de aprendizaje, o apunta tus ideas en el cuadro de texto libre o en tu propio cuaderno.
6.7 Resumen de la unidad 6
En esta unidad has profundizado en la elaboración de historias y mensajes eficaces para llevar a cabo trabajo de influencia y campaña.
Has analizado con detenimiento los tipos de mensajes e historias que pueden influir en otros actores para que apoyen el cambio que pretendes lograr. Se puede apelar tanto a la lógica y la razón de las personas como a sus emociones y sentimientos, así como al deseo y la capacidad de actuar.
Además, has visto el modo de cuestionar las narrativas o de elaborar narrativas alternativas y usarlas para avanzar hacia el cambio por medio de la acción colectiva.
Y has conocido ya algunos de los componentes esenciales de la elaboración de estrategias de cambio al aprender a relacionarte y comunicarte de forma eficaz con tus principales públicos.
En la unidad siguiente tendrás la oportunidad de identificar tácticas y finalizar tu plan para lograr el cambio.
6.8 Test de fin de la unidad
Los aspectos que se han abordado en la unidad 6 de este curso son: elaboración de historias de cambio convincentes, las estrategias de influencia, y elaboración de mensajes.
Este breve test te ayudará a comprobar tus conocimientos con este breve test.
Notas
Actúa.pe (s.f) Actúa.pe. Disponible en: https://actua.pe/ (consultado el 18 de octubre de 2023).
Crabtree-Condor, I. (2020a) El poder de las narrativas y la acción colectiva: Conversaciones con quienes están transformando las narrativas a favor del bien común (parte 1), Oxfam, [en línea]. Disponible en: https://oxfamilibrary.openrepository.com/ bitstream/ handle/ 10546/ 621020/ bk-narrative-power-collective-action-part1-080720-es.pdf?sequence=4 (consultado en inglés el 18 de octubre de 2023).
Crabtree-Condor, I. (2020b) El poder de las narrativas y la acción colectiva: Conversaciones con quienes están transformando las narrativas a favor del bien común (parte 2), Oxfam, [en línea]. Disponible en: https://oxfamilibrary.openrepository.com/ bitstream/ handle/ 10546/ 621085/ bk-narrative-power-collective-action-part2-211020-es.pdf?sequence=5 (consultado en inglés el 18 de octubre de 2023).
Oxfam (2020) Activismo juvenil contra las desigualdades, [en línea]. Disponible en: https://oxfamilibrary.openrepository.com/ bitstream/ handle/ 10546/ 621070/ cs-activismo-juvenil-desigualdades-peru-010520-es.pdf?sequence=1 (consultado en inglés el 18 de octubre de 2023).
Lecturas adicionales
Good movements follow great stories, Artes Narrativas
Guide to Public Narrative, Centro de recursos de la Red para la Dirección del Cambio
How Change Happens, Oxfam
Influencing Behaviours and Practices to Tackle Poverty and Injustice, Oxfam
Influencing for Social Justice: Nudge, Shove, Show or Shout?, Oxfam
Messaging This Moment: A Handbook for Progressive Communicators, Centro de recursos de Cambio Comunitario
Public Narrative, Collective Action, and Power, repositorio DASH de Harvard
Storytelling with a purpose, IBT
Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman, publicado por Farrar, Straus and Giroux