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Module 6 : Élaboration de messages
6.1 Présentation du Module 6 : Élaborer des messages forts en faveur du changement
L’espace que vous pouvez influencer et les personnes, groupes ou institutions à cibler et avec lesquels vous devez travailler sont désormais identifiés. Le moment est venu de réfléchir aux types de messages qui inciteront les autres à vous rejoindre et à agir pour le changement.
Élaborer des récits forts qui incitent les autres à franchir le pas dans l’action est une compétence précieuse à cultiver.
Dans ce module, nous prenons pour exemple une campagne actuelle afin de mieux cerner les approches utilisées pour créer des récits percutants. Nous discuterons des mérites de faire appel à la fois à l’émotion et à la raison dans votre travail d’influence. Vous aurez l’occasion de mettre cet apprentissage en pratique en élaborant des messages incitant votre public à participer à votre action pour le changement.
Résultats d’apprentissage
À la fin de ce module, vous saurez :
- comprendre certains principes clés de l’élaboration de messages ;
- réfléchir aux avantages de faire appel à la tête, au cœur et aux mains ;
- comprendre le pouvoir des récits dominants et la manière d’élaborer des récits alternatifs pour parvenir au changement ;
- mettre cet apprentissage en pratique en élaborant des messages pour votre action de changement.
6.2 Influencer la tête, le cœur et les mains
Transcript
Adopter une approche de campagne et réfléchir à la manière de toucher la tête, le cœur et les mains constituent une façon simple d’envisager l’influence. Visionnez la vidéo pour obtenir un bref aperçu.
Lorsque vous vous adressez à la tête d’une personne, vous faites appel à son intellect - ce qu’elle pense.
Lorsque vous vous adressez au cœur d’une personne, vous faites appel à ses émotions et à ses valeurs - ce qu’elle ressent.
En commençant par faire appel aux valeurs et aux sentiments des gens, puis en ajoutant des faits pertinents et des arguments rationnels, vous avez plus de chances de les amener à agir avec détermination, car le raisonnement est souvent influencé par les valeurs et les émotions.
Lorsque vous vous adressez aux mains d’une personne, vous faites appel à son besoin ou à son souhait d’agir et de travailler avec d’autres - ce qu’elle fera. Pour la motiver à passer à l’action, proposez des choses concrètes.
Tête
Utilisez une communication basée sur la logique et la raison, et qui fait sens pour la personne que vous essayez d’influencer. Présentez des faits, des chiffres et des exemples fondés sur des données probantes pour étayer votre argumentation. Il convient de savoir présenter vos arguments avec assurance et de répondre aux questions d’une manière qui soit crédible aux yeux de la personne que vous essayez d’influencer.
Veillez toutefois à rester réaliste et à gérer les attentes, sans promettre trop d’avantages afin de rendre votre dossier crédible. Vous devez aussi écouter attentivement les objections, car elles peuvent faire émerger des problèmes auxquels vous n’aviez pas pensé.
D’après certaines des dernières réflexions et recherches en sciences cognitives et en psychologie, le processus décisionnel est altéré par des préjugés, et la simple exposition de faits ne suffit pas à nous convaincre. Selon, le psychologue Daniel Kahneman, de l’université de Princeton, personne ne prend de décision sur la base d’un chiffre. Il faut une histoire.
Il ne faut donc pas s’en tenir uniquement aux faits et aux preuves. Faites de votre mieux pour comprendre ce qui motive les gens et les valeurs qui guideront leurs processus de décision. Cela fait partie de l’appel au cœur décrit ci-après.
Cœur
Il s’agit ici de communiquer en faisant appel aux valeurs, aux émotions et à la sensibilité des personnes, à ce qu’elles pensent d’elles-mêmes et de leur vie, ainsi qu’à leur empathie envers les autres. Des valeurs comme l’équité, la responsabilité, l’attention, la loyauté ou la justice peuvent être importantes, tout comme leurs émotions telles que l’amour, la peur, la colère, l’excitation et l’espoir. Si l’action de changement proposée et la manière dont vous la communiquez sont en phase avec leurs valeurs et à ce qu’elles considèrent comme important, elles seront beaucoup plus disposées à agir elles-mêmes ou à vous soutenir dans votre quête.
Indiquer les raisons pour lesquelles vous faites campagne pour un changement et exposer la vision qui vous motive et les avantages qui en découleront sont des moyens efficaces et percutants d’entrer en résonance avec les valeurs et les émotions des gens.
Dans toute société, il existe également des valeurs communes à tous les groupes. Si vous vous adressez à de nouveaux publics qui ne sont pas vos allié·es naturel·les, il peut être utile de réfléchir à ce que pourraient être ces valeurs communes. Comme toujours, il est essentiel d’être à l’écoute avant de tirer des conclusions sur les valeurs qui sont importantes pour les différentes personnes.
Des chansons, de la musique et des images fortes peuvent également établir ce lien et contribuer à un sentiment de solidarité de groupe, à l’image des chants gospel lors du mouvement pour les droits civiques aux États-Unis. Communiquer un sentiment d’espoir en soulignant les aspects positifs de votre action de changement est également essentiel pour présenter une vision convaincante de l’avenir et faire écho aux valeurs de l’autre.
Mains
Il s’agit de communiquer de manière à offrir à la personne que vous souhaitez influencer la possibilité d’agir sur un sujet qui lui est cher, en collaboration avec vous-même et d’autres personnes, et de voir la différence qu’elle peut faire. Travailler avec d’autres personnes est un moyen de mobilisation efficace en faveur d’une action de changement.
En tant qu’acteur ou actrice du changement, vous devez réfléchir à la manière d’inclure des éléments de ces trois approches dans votre communication et vos messages afin d’inciter les gens à agir. Les points où mettre l’accent varieront en fonction de vos stratégies d’influence et de vos objectifs spécifiques.
Il existe de très bons exemples de discours publics dans lesquels des personnes ont pu raconter une histoire de changement qui relie la tête, le cœur et les mains, et qui démontre l’objectif, la motivation et ce que l’on peut faire à ce sujet. Voici deux exemples concrets. Pendant l’écoute, réfléchissez à la technique utilisée pour informer, motiver et inspirer les autres.
Écoutez l’intervention publique de James Croft à Harvard.
Écoutez l’intervention de Koreti Mavaega Tiumalu à l’occasion du Power Shift 2013.
La narration est donc une compétence puissante à développer en tant qu’acteur ou actrice du changement. Parallèlement, il existe d’innombrables exemples, passés et présents, d’individus et de groupes influents et puissants au sein de la société qui font appel aux émotions des gens de manière négative, avec des messages qui ciblent l’anxiété ou la peur du changement ou de la perte d’avantages par rapport à d’autres groupes plus marginalisés de la société.
En tant qu’acteur ou actrice du changement, agir avec intégrité et adopter une posture qui valorise la diversité et les droits de tou·tes doivent être au cœur de votre communication et de votre engagement avec les autres. Comme nous l’avons vu, la manière dont nous réalisons le changement est aussi importante que les résultats que nous obtenons.
Activité 6.1 : Quels types de messages sont source de motivation pour vous ?
Réfléchissez aux types de messages, de récits ou d’histoires qui façonnent votre réflexion sur les problématiques clés. Qu’est-ce qui vous motive à changer de point de vue ou de comportement sur ces problématiques ?
Qu’est-ce qui pourrait motiver des personnes ayant des expériences ou des valeurs différentes des vôtres ?
Ajoutez vos réflexions sur les types d’histoires favorables au changement dans la zone de texte ci-dessous, dans le document « Plan de mise en œuvre du changement » ou dans votre carnet de notes.
Téléchargements
6.3 Les récits comme forme de pouvoir
Dans le cadre du travail d’influence mené par les acteurs et les actrices du changement, deux aspects de la narration sont importants.
Le premier porte sur la façon dont les acteurs et les actrices du changement peuvent utiliser des techniques de narration dans les messages pour inciter les gens à agir (voir les exemples précédents).
Le second est lié à la manière dont différents groupes, selon les cultures et les nations, interprètent les événements ou la réalité et les transforment en vérités, croyances, idéologies et perceptions de ce qui est bien ou mal. Ces deux aspects ont un impact direct sur les actions et le comportement des personnes et sur l’établissement de normes sociales. Ces récits sont une forme de pouvoir invisible (voir le Module 3).
Les récits sont constitués de nombreuses histoires, de représentations de connaissances, de tweets, de visuels, de vidéos, de mèmes, de contenus en ligne, de conversations hors ligne, d’entretiens et de discours qui contribuent à perpétuer des idées profondément ancrées dans la société et la population. Les récits dominants contribuent à légitimer les relations de pouvoir existantes et à les faire paraître normales, naturelles ou correctes. Ils peuvent nous aider à nous sentir connecté·es ou marginalisé·es. Ils peuvent maintenir le statu quo ou au contraire provoquer le changement.
Les activistes et les organisations œuvrant pour la justice sociale et la défense des droits des femmes s’attachent de plus en plus à élaborer des récits alternatifs pour remettre en question ceux qui empêchent le changement, tant au niveau politique que dans les attitudes et les comportements des gens. Par exemple, l’idée dominante selon laquelle le travail informel et non rémunéré des femmes n’a pas de valeur économique peut être contesté par une alternative qui montre que ce travail contribue largement à la prospérité économique nationale et au bien-être de la société, et qu’il est de la responsabilité de tou·tes d’investir dans ce domaine.
En tant qu’acteurs et actrices du changement, nous pouvons conforter les récits ou au contraire les remettre en question. Nous pouvons également contribuer et même élaborer de nouveaux récits allant dans le sens du changement auquel nous aspirons. Le fait de se rapprocher de personnes différentes de nous et d’embrasser des perspectives diverses peut contribuer à donner naissance à ces nouveaux récits. Comme toujours, le pouvoir que nous tirons de l’action collective, en travaillant avec d’autres personnes, peut donner force et légitimité à notre appel au changement.
6.4 Changer le narratif sur les inégalités
Pour comprendre comment le recours à des messages différents, l’adaptation des histoires que vous racontez et les personnes qui les racontent peuvent modifier les récits et conduire à des changements fondamentaux, reprenons l’étude de cas d’Actúa.pe.
Actúa.pe
Au Pérou, 40 % de la population est vulnérable et 12 millions de personnes risquent de retomber dans la pauvreté. Selon les données de l’institut national des statistiques et de l’information, « un million et demi de jeunes (34 %) actifs/actives ne gagnent pas assez pour avoir accès à une alimentation saine ». Parmi les jeunes, les femmes sont les plus touchées, car elles sont souvent moins bien rémunérées que les hommes. Les personnes ayant une identité LGBTQIA+ sont quant à elles marginalisées.
Deux organisations dirigées par des jeunes, le Foro Juvenil de Izquierda (FJI) et Interquorum Network (Red IQ), ont travaillé avec Oxfam au Pérou dans le cadre des Youth Laboratories pour aborder le travail décent avec les jeunes. Actúa.pe a proposé de renforcer les capacités des jeunes militant·es pour leur permettre d’élaborer leurs propres propositions pour influencer les décisionnaires. Pendant la campagne présidentielle de 2016 et la campagne régionale de 2018, les jeunes ont rencontré des candidat·es un peu partout au Pérou pour leur présenter des données sur l’éducation et l’emploi et leur demander de s’engager à faire des politiques d’emploi des jeunes une priorité dans leurs mandats.
Actúa.pe est devenue une plateforme activiste en ligne et hors ligne qui travaille avec des jeunes activistes de tout le pays. L’une des premières actions d’Actúa.pe a été de suivre publiquement les engagements des candidat·es à la présidence en matière de lutte contre les inégalités sous le prisme de la justice fiscale, du travail décent, de la justice de genre, de la gouvernance environnementale et de l’accès aux ressources naturelles. Elle a fourni des outils interactifs permettant à l’électorat de voir comment chaque candidat·e abordait ces points, ainsi qu’une stratégie de réseaux sociaux pour mettre le public en contact avec les décisionnaires, les journalistes et les influenceurs et influenceuses numériques.
Des débats publics, des arts de la rue, du théâtre et de la musique ont été proposés dans le cadre des Youth Laboratories pour sensibiliser à la justice économique, à la justice de genre et à la justice environnementale et climatique. Grâce à ce travail, Actúa.pe s’est fait une place dans le débat public national, contribuant à positionner le problème des inégalités dans l’agenda de la société civile pour la défense des droits, et contribuant à l’élaboration de récits transformateurs.
Depuis lors, Actúa.pe a permis à un large éventail de jeunes militant·es, d’individus et d’organisations sociales de suivre, de créer des liens et d’amplifier l’action citoyenne contre les inégalités, en mettant l’accent sur l’utilisation d’histoires, d’images et de mèmes pour communiquer des données d’une façon qui résonne avec le bon sens et la perception des gens.
Pour Alejandra Alayza d’Oxfam au Pérou, « Actúa est devenue une personnalité, une faiseuse d’opinion constante, informée, critique, intelligente, drôle, enjouée, mais aussi rigoureuse. La structure fait désormais partie d’un courant qui en alimente d’autres qui contestent de plus en plus les récits dominants. » Elle cite un mème qui a circulé pour soutenir un syndicat d’agentes de voirie qui avait lancé une campagne de lutte contre la corruption. Elles se sont rendues au Palais de Justice pour y faire place nette. Le syndicat a vu le mème et s’en est saisi pour en faire un symbole lors des manifestations. « Le mème était une façon de leur rendre hommage, de les aider à briller avec fierté, dignité et espoir. Nous n’avions pas réalisé qu’il pouvait s’imposer comme un outil d’auto-identification en tant que mouvement. »
Activité 6.2 : Quelles histoires raconte-t-on sur les inégalités ?
L’étude de cas d’Actúa.pe est à la fois un bon exemple de l’utilisation de messages s’adressant à la tête, au cœur et aux mains, et de la créativité que les personnes et les organisations travaillant ensemble peuvent mettre à profit pour modifier les récits (les histoires que nous nous racontons à nous-mêmes) autour des inégalités.
Prenez le temps de réfléchir aux messages qui sont utilisés et aux histoires qui sont racontées sur les inégalités là où vous êtes. Quelles mesures ont été prises pour modifier les récits dominants et créer des alternatives ? Quels sont les messages transmis et les histoires racontées, et qui les raconte ?
Vous pouvez vous concentrer sur une inégalité en particulier (économique, raciale, de genre, environnementale) ou sur la manière dont les inégalités sont liées les unes aux autres et se recoupent.
Selon vous, l’appel aux émotions et les arguments rationnels sont-ils équivalents dans ce cas, ou l’un est-il plus pertinent que l’autre ?
Ajoutez vos réflexions dans la zone de texte ci-dessous, dans le document « Plan de mise en œuvre du changement » ou dans votre carnet de notes.
6.5 Élaboration de votre récit du changement
Une communication claire est centrale pour optimiser votre travail d’influence et votre campagne. Pour cela, vous avez besoin d’une narration et de récits forts. Les histoires nous parlent et nous font réagir.
Il peut donc être utile de traduire le changement que vous souhaitez voir se produire sous la forme d’une histoire.
Les histoires personnelles sont puissantes parce qu’il est facile de s’identifier, parce que les gens se sentent concernés par les expériences et les émotions des autres, et parce qu’elles déclenchent des émotions qui incitent les gens à agir. De telles histoires personnelles illustrant le problème et la solution que vous voulez que votre public imagine et soutienne peuvent donc être de puissants moyens de communiquer et de susciter l’espoir.
Il est essentiel de créer des espaces permettant aux personnes directement concernées par le problème de s’exprimer et de partager leurs expériences et leurs points de vue à leur manière. Cela renforce leur propre pouvoir et leur propre influence sur le changement, tout en reflétant la situation de manière plus fidèle et précise.
La narration peut également s’articuler autour d’autres personnes intéressées par le changement, y compris celles qui ont le pouvoir de faire changer les choses. En tant qu’acteur ou actrice du changement, parler de ce qui vous motive et de votre vision du changement peut également inciter les autres à agir.
La structure suivante peut vous aider à construire votre récit du changement :
- BUT : QUEL est le problème auquel vous vous attaquez et qu’est-ce qui doit changer ?
- « Le problème qui nous occupe et ce que nous voulons changer est... »
- MOTIVATIONS : POURQUOI cette problématique est-elle si importante à vos yeux et pourquoi devrait-elle l’être aux yeux des autres ?
- « Il est important de trouver une solution, car... »
- VISION : À QUOI ressemblerait un résultat positif ? Quel bénéfice voulez-vous apporter aux gens et quel impact voulez-vous avoir ?
- « Si nous parvenons [à tel résultat], cela s’accompagnera de changements dans la vie des gens, à savoir... »
- POUVOIR ET ACTION :
QUI a le pouvoir de faire changer les choses ? Pourquoi ces personnes ne l’ont-elles pas encore fait ? Qui devez-vous influencer pour provoquer le changement ? Quelles sont leurs valeurs, leurs motivations, leurs besoins ?
COMMENT faire pour cibler les publics susceptibles de contribuer au changement ? Selon vous, quelle serait la combinaison, le calendrier et l’enchaînement des activités (ou tactiques de changement) les plus susceptibles de vous aider à atteindre votre but et vos objectifs ? (Si l’action peut être individuelle, elle est réalisée avant tout en s’associant à d’autres.)
- « Vous avez le pouvoir d’effectuer ou d’influencer ce changement en... »
Activité 6.3 : Élaboration de votre récit du changement
À votre tour ! Élaborez une histoire sur le changement que vous souhaitez voir se produire reprenant la structure ci-dessus. Essayez de ne pas dépasser 150 mots. Rédigez votre histoire dans la zone de texte ci-dessous, dans le document « Plan de mise en œuvre du changement » ou dans votre carnet de notes.
6.6 Identification claire de vos messages
Vous pouvez encore perfectionner votre récit du changement en l’adaptant aux publics cibles identifiés dans votre cartographie des pouvoirs dans le Module 5.
Réfléchissez aux types de messages susceptibles de convenir à vos différents publics et aux passages où il est le plus approprié de mettre l’accent sur la tête, le cœur et les mains. Les objectifs de changement identifiés plus tôt dans la formation et la stratégie d’influence retenue ont une incidence sur les messages employés.
Par exemple, si vous engagez un dialogue avec des décisionnaires et des détenteurs et détentrices du pouvoir, vous pouvez chercher un terrain d’entente et un consensus sur des points d’intérêt mutuel. Ces personnes peuvent être intéressées par des données et des preuves. Elles doivent également comprendre comment votre vision du changement répond à leurs propres intérêts. Pour rallier votre base naturelle de sympathisant·es, un bon récit, des valeurs claires et un appel à l’action fort peuvent en revanche faire l’affaire. Il est toutefois peu probable que de tels messages influencent les personnes indécises ou celles qui ont le pouvoir de faire obstruction au changement.
Comme évoqué précédemment, vous ne connaîtrez l’efficacité de vos messages qu’une fois que vous les aurez testés et que vous aurez « appris par la pratique ». Vous devrez déterminer ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas et vous adapter en conséquence.
Pour élaborer des messages efficaces, vous devez tenir compte des priorités, des valeurs et des préoccupations de vos publics cibles. Posez-vous les questions suivantes :
- Comment faites-vous le lien avec leurs valeurs ?
- Que veulent-ils ou doivent-ils savoir ?
- Quel type d’information suscite leur intérêt ?
- Que souhaitez-vous qu’ils fassent ? Quel « appel à l’action » pourriez-vous utiliser ?
- Comment motiver les gens pour leur faire prendre conscience qu’ils peuvent faire la différence ?
- Comment un même récit ou un même message peut-il être interprété différemment selon les groupes ?
- Que diriez-vous pour les convaincre de la nécessité d’un changement, afin qu’ils écoutent et s’impliquent ?
- Comment l’ajout de témoignages de lutte et d’espoir pourrait-il les influencer ?
Activité 6.4 : Identification claire de vos messages
Le tableau d’élaboration des messages ci-dessous peut vous aider à planifier votre message pour les parties prenantes identifiées dans votre cartographie des pouvoirs. Concentrez-vous sur un maximum de trois et décidez de ce qui est le plus susceptible d’intéresser leur tête, leur cœur et leurs mains. Rédigez un message approprié en fonction du but de votre changement et de l’histoire du changement.
| Message | Message | Message | |
|---|---|---|---|
| Public | Tête - preuves et arguments rationnels : ce que ces personnes doivent savoir | Cœur - valeurs et émotions : ce que ces personnes doivent ressentir | Mains - action pouvant être réalisée : ce que ces personnes peuvent faire |
| Par ex., sympathisant·es potentiel·les susceptibles de rejoindre la campagne... | |||
Vous trouverez une copie de ce tableau à compléter pour votre problématique de changement dans le document « Plan de mise en œuvre du changement ». Ajoutez sinon vos réflexions dans la zone de texte ou dans votre carnet de notes.
6.7 Résumé du Module 6
Dans ce module, vous avez pu voir comment élaborer des histoires et des messages efficaces pour le travail d’influence et de campagne.
Vous avez étudié en détail les types de messages et d’histoires susceptibles d’influencer les autres à soutenir le changement visé. Il est important de faire appel à la logique et à la raison, aux émotions et aux sentiments, ainsi qu’au désir et à la capacité d’agir.
Vous avez également vu comment contester les récits existants ou élaborer des récits alternatifs, et comment les utiliser pour faire évoluer les choses par le biais d’une action collective.
Grâce à ces acquis en matière d’engagement et de communication efficaces avec vos principaux publics, vous disposez désormais de plusieurs outils essentiels pour élaborer une stratégie de changement.
Le prochain module porte sur l’identification de vos tactiques et sur la finalisation de votre plan de changement.
6.8 Quiz de fin de module
Le Module 6 de cette formation a permis d’aborder les thématiques suivantes : élaboration de récits forts pour le changement, de stratégies d’influence et de messages.
Le moment est venu de tester vos connaissances en répondant à ce petit quiz.
Références
Actúa.pe (non daté), Actúa.pe. Disponible à l’adresse : https://actua.pe/ (dernière visite le 18 octobre 2023).
Crabtree-Condor, I. (2020a), Pouvoir narratif et action collective : Conversations avec celles et ceux qui œuvrent à changer les narratifs pour le bien social - Partie 1, Oxfam [en ligne]. Disponible à l’adresse : https://oxfamilibrary.openrepository.com/ bitstream/ handle/ 10546/ 621020/ bk-narrative-power-collective-action-part1-080720-fr.pdf (dernière visite le 18 octobre 2023).
Crabtree-Condor, I. (2020b), Pouvoir narratif et action collective : Conversations avec celles et ceux qui œuvrent à changer les narratifs pour le bien social – Partie 2, Oxfam [en ligne]. Disponible à l’adresse : https://oxfamilibrary.openrepository.com/ bitstream/ handle/ 10546/ 621085/ bk-narrative-power-collective-action-part2-211020-fr.pdf (dernière visite le 18 octobre 2023).
Oxfam (2020), Youth Activism Against Inequalities [en ligne]. Disponible à l’adresse : https://oxfamilibrary.openrepository.com/ bitstream/ handle/ 10546/ 621070/ cs-activismo-juvenil-desigualdades-peru-010520-en.pdf (dernière visite le 18 octobre 2023).
Lectures complémentaires
Good movements follow great stories, Narrative Arts
Guide to Public Narrative, Leading Change Network Resource Center
How Change Happens, Oxfam
Influencing Behaviours and Practices to Tackle Poverty and Injustice, Oxfam
Influencing for Social Justice: Nudge, Shove, Show or Shout?, Oxfam
Messaging This Moment: A Handbook for Progressive Communicators, Center for Community Change
Public Narrative, Collective Action, and Power, DASH Harvard
Storytelling with a purpose, IBT
Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman, publié par Farrar, Straus et Giroux