2 Клієнти
Кожна організація існує для того, щоб задовольняти потреби своїх клієнтів; з цього правила немає винятків, хоча слова, які використовуються для опису «клієнтів», можуть відрізнятися від компанії до компанії. Візьмемо приклад Tesco, що ми використали у Завданні 1. У цьому випадку все дуже просто: супермаркет існує для того, щоб продавати товари – в основному продукти харчування, бакалію та одяг – своїм клієнтам, звичайним людям, які купують основні товари для себе та своєї сім’ї. Успіх Tesco буде оцінюватися з точки зору обсягу продажів і прибутку, який супермаркет отримує.
Якщо взяти зовсім інший приклад, наприклад, лікарню, то можна побачити, що ситуація складніша. Звичайно, лікарня існує для вдоволення потреб своїх клієнтів, точніше, пацієнтів, але як оцінювати успіх лікарні? Tesco у якості успіху може визначити повернення клієнта до того самого магазину, але повторний візит до лікарні може означати, що лікування не було ефективним і що потреби пацієнта не були повністю задоволені. У цій ситуації потрібен більш складна оцінка; наприклад, у урахуванням довгострокових результатів здоров’я пацієнтів.
Насправді, хоча ці два приклади взяті з майже протилежних крайностей, але існує багато варіацій на цю тему. Це означає, що вам потрібно ретельно аналізувати тип клієнта та його стосунки з постачальником послуг(Tesco, лікарня тощо), а потім вирішувати, що можна вважати успішними відносинами між ними. Термін «задоволеність клієнта» також зазвичай використовується для ілюстрації того, чи є такий зв’язок позитивним. Але, знову ж таки, вам потрібно переконатися, що відповідні змінні враховуються в залежності від типу організації.
Майте на увазі, що клієнтами є не лише фізичні особи, це також інші підприємства або навіть державні органи, такі як місцеві органи управління чи уряд.
Завдання 2 Показники задоволеності клієнтів
Наступна таблиця містить назви трьох дуже різних компаній, кожна з яких працює на задоволення потреб своїх «клієнтів». У кожному випадку перерахуйте все те, що, на вашу думку, може свідчити про здоровий рівень задоволеності клієнтів. Також є поле, куди ви можете вставити альтернативне слово до «клієнт», якщо ви вважаєте, що це ваше слово більше підходить до ситуації.
| Компанія | Задоволення клієнтів | Альтернатива слову "клієнт" |
|---|---|---|
| Great Western Railway | ||
| BBC | ||
| Apple |
Коментар
Наведені нижче відповіді не є остаточними; можливо, у вас виникли альтернативні ідеї. Найважливішим є принцип. Роздуми про природу відносин між постачальником та його «клієнтами» є першим важливим кроком у визначенні того, що є успіхом у задоволенні потреб клієнтів та задоволеності клієнтів.
| Компанія | Задоволення клієнтів | Альтернатива слову "клієнт" |
|---|---|---|
| Great Western Railway | Продаж квитків Пасажири, що здійснюють повторні подорожі Зменшення рівня використання автомобіля та авіаперевезень Зростаюча клієнтська база |
Пасажири Подорожуючі |
| BBC | Графіки перегляду та прослуховування Думки тих, хто сплачує за ліцензії Порівняльні дані з іншими теле- та радіоканалами Цифрові продажі Зростаюча база клієнтів |
Глядачі Слухачі |
| Apple | Графіки продажу Порівняльні продажі продуктів-конкурентів Постійні покупці продукції Apple Зростаюча клієнтська база |
Користувачі |
Як же тоді організація повинна вимірювати свій успіх у задоволенні потреб клієнтів, і як вона насправді дізнається, що вони думають? У Завданні 2, прості цифри – для пасажирських кілометрів, глядачів, продажів, тощо – вони розповідають лише частину історії, і будь-яка компанія, яка хоче серйозно співпрацювати зі своїми клієнтами, проведе більш детальне дослідження ринку.
Дослідження ринку може приймати різні форми, починаючи від короткого онлайн-опитування з оцінками за звичною п'ятизірковою шкалою стосовно ряду вибраних факторів і до повномасштабного якісного дослідження, яке включає дискусійні групи та деталізоване інтерв’ю щодо організації, її послуг та продуктів.
Завдання 3 покликане допомогти вам з’ясувати, що ваша компанія – або та, у якій ви раніше працювали чи хотіли б працювати – робить для задоволення потреб своїх клієнтів і що ще вона може зробити, щоб покращити свою ефективність у цьому відношенні.
Завдання 3 Оцінювання задоволеності клієнтів
Нижче наведено кілька поширених методів, які організації використовують для вимірювання та оцінки свого успіху:
- аналіз показників продажу
- кількісні дослідження ринку (наприклад, онлайн-опитування), які аналізують дані
- якісні дослідження ринку (наприклад, дискусійні групи, інтерв’ю), які аналізують думки та погляди людей
- позитивні відгуки та скарги
- "таємний покупець" або "прихований клієнт"
- моніторинг коментарів у соціальних мережах.
Які з цих методів ваша компанія використовує регулярно?
Які методи вони не використовують, але, можливо, могли б використати, і це допомогло б їм підвищити рівень задоволеності клієнтів?
Ви можете знайти відповіді на ці запитання, поговоривши зі своїм менеджером або заглянувши на веб-сайт компанії.
Запишіть результати своїх досліджень у свій блокнот або в інструментарій «Примітки». Toolkit [Tip: hold Ctrl and click a link to open it in a new tab. (Hide tip)] . Також спробуйте дотримуватися принаймні одного методу, про який ви зараз мало знаєте.
Коментар
Можливо, у вас є досвід використання інших методів, в такому випадку зверніть увагу на них. Усі ці підходи дозволяють організації виміряти свою ефективність у задоволенні потреб клієнтів. Знаючи їх, а також їхні переваги та недоліки, ви можете зрозуміти бізнес-реалії, які впливають на ту сферу, у якій ви працюєте.
Клієнти компанії – люди, для обслуговування яких вона існує або яким вона продає продукти чи послуги – мають вирішальне значення для успіху бізнесу. Ігнорування клієнтів і того, що вони думають, є першим кроком до катастрофи в бізнесі, тому багато організацій витрачають значні суми грошей на те, щоб бути в курсі поглядів і думок клієнтів. Згадайте колишніх гігантів роздрібної торгівлі, таких як Woolworths, Comet, Littlewoods і Blockbuster – що, на вашу думку, сприяло загибелі цих компаній?
Ті організації, які протягом багатьох років користувалися популярністю, можуть сприймати своїх клієнтів і їхню лояльність як належне, і наслідки такого підходу можуть бути серйозними. Усі ці підприємства-невдахи у якийсь момент відчували безпеку для своєї репутації та бізнесу. Хоча ключовим елементом їх зникнення чи банкрутства була нездатність реагувати на зміни у ставленні та поведінці споживачів. Іншим фактором міг бути рівень конкуренції, з яким вони стикалися. Однак причини краху компанії можуть бути більш складними. Можливо, ви можете згадати інші причини, чому ці компанії зникли з горізонту, - включно з тим, що вони не змогли вчасно впоратися з технологічними чи соціальними змінами.
У наступному розділі ви перейдете до вивчення конкурентів і ринку.